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Le tourisme en Amérique latine enjeux et perspectives de développement

La construcción de la imagen de la ciudad. Mar del Plata y la apropiación del espacio frente al mar

La construction de l'image de la ville. Mar del Plata et l'appropriation de l'espace face à la mer
The construction of the city image. Mar del Plata and the appropriation of the space facing the sea
Graciela Iris Zuppa

Résumés

Cette étude propose une lecture interprétative de l’histoire urbaine et culturelle de Mar del Plata, un territoire dont le paysage côtier a connu d’importances modifications. Dans ce contexte de transformation, l’article étudie les pratiques publicitaires qui contribuent à la compréhension des caractéristiques de cet endroit, dans le but de proposer des interprétations autour des changements dans la construction de l’image de la ville, les représentations sociales qui les supportent, les codes visuels et discursifs utilisés pour les transmettre.
Pour atteindre ces objectifs, l’auteur analyse les émetteurs de messages, les images et les textes qui les accompagnent, le lien entre les deux instances, et l’interprétation qui émane d’elles. La récupération et la lecture interprétative de pièces graphiques, élaborées pour promouvoir la ville, permettent d’identifier et d’interpréter les caractéristiques fondamentales de la transition d’une station balnéaire élitiste qui devient une station qui se popularise. Par conséquent, l’étude des images successives de Mar del Plata entre 1930 et 1945 permet de suivre l’évolution de la station à travers les différentes campagnes definies par les politiques touristiques du gouvernement et les entreprises privées.

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Texte intégral

Introducción

1Mar del Plata se funda en 1874 y, junto con las primeras gestiones, se comienza a construir la imagen inaugural vinculada con un lugar para encuentros, estadías en hoteles y paseos con perspectivas distantes, aún, del contacto directo con el agua de mar. Muy pronto la ciudad consolida su equipamiento a través de la conjunción de esfuerzos particulares e institucionales locales, para recibir a los visitantes de la elite porteña. No importó pues, la distancia (400 km desde Buenos Aires), por el contrario, ésta fue como un singular acicate y, de año en año, fue aumentando en forma extraordinaria el desfile de caravanas que superaba cualquier inconveniente en el traslado.
En la década de1930, las políticas turísticas promueven la idea de abandonar las creencias de pensar el balneario como un sitio costoso y distinguido para demostrar que todos pueden acceder a disfrutar de unas vacaciones en la playa. Así, “Mar del Plata regala sus encantos cuasi míticos o de leyenda”, en los textos diseñados de propaganda, a la vez que plantea la posibilidad de constatar sus bellezas, capturadas y difundidas por la fotografía, con sólo llegar al sitio y reconocer las diferentes vistas. El mundo en movimiento en el balneario “empalidece el recuerdo de la calle Florida, el clásico paseo de los porteños”, cuando se recorre la rambla o se visitan los espacios de reunión acondicionados para cada temporada.

  • 1 Las palabras entre comillas pertenecen a un folleto elaborado por la Asociación de Propaganda y Fom (...)
  • 2 Las primeras instalaciones de la ciudad lo hacen en torno a una costa recortada limitada al norte p (...)
  • 3 Edificio donado a la ciudad por Ernesto Tornquist en 1904. Apela a un lenguaje formal medieval y se (...)

2Lo comunicado hasta aquí, se expresa con un discurso que alcanza gran repercusión entre los potenciales veraneantes, consecuencia asistida por la suma de percepciones que se mezclan entre la arquitectura, el paisaje y los encuentros mundanos. Las reflexiones de distintos empresarios traducen y confirman la representación de Mar del Plata como “una mágica atracción para millares de personas, de los más diversos rangos y procedencias”. El tiempo que pasa robustece las observaciones y comparaciones con balnearios extranjeros y nuevamente confirma que “¡Mar del Plata es estupendo! Indudablemente es La Perla del Atlántico”.1
Si se recorre la ribera con un sentido integrador, desde La Perla,2 junto a la loma de Santa Cecilia, hasta el faro enclavado en Punta Mogotes, se pueden reconocer playas para todos los grupos sociales y los modos de relacionarse con la naturaleza. La Perla, al resguardo de la barranca, se define sin distinciones ni refinamientos; es modesta y pequeña como para alojar a familias lejos del bullicio y del mundo social más diferenciado, convocado en las playas y hoteles del centro. Luego de serpentear las barrancas en dirección hacia el sur, este recogimiento austero contrasta con la multitud de bañistas de la playa Popular y los más distinguidos de la playa y rambla Bristol, sitios donde se congregan los paseantes entre complicidades sociales y puesta en vidriera de sus figuras. Siguiendo el recorrido a través de la costa y pasando las instalaciones del Torreón del Monje,3 nos encontramos con playa de los Ingleses, espacio que permite tener una pequeña extensión de arena casi al pie de las viviendas. Ya en cabo Corrientes, se advierte una formación rocosa que se interna en el mar y que acompaña hacia el sur el recorte de la costa hasta encontrar una entrante de arena en playa Chica y, más adelante, otra más extensa, la de playa Grande, escogida por los grupos distinguidos que, en su desplazamiento hacia el sur, buscan más la intimidad y la cercanía del Golf Club.

3En pocos minutos de camino se llega al puerto y su zona comercial, protegidos por dos escolleras que permiten el atracadero de las naves de la Armada y el fondeadero de las embarcaciones particulares que, junto con la dársena de los pescadores, se define como el ambiente de atractivo turístico preferido en las horas del regreso de lanchas y barcos de altura con el producto de la pesca. Siempre avanzando hacia el sur y luego de sobrepasar las canteras, una nueva playa se extiende a lo largo de unos cuatro kilómetros, profunda y con suave declive hacia el mar, designada Punta Mogotes, que se inaugura para recibir a quienes prefieren más naturaleza y más espacio libre. Así, en toda su extensión, la costa se caracteriza por las variaciones topográficas y sus cambiantes perspectivas visuales. Este recorrido permite pensar la ciudad como un sitio de veraneo para todos los grupos sociales, a la vez de reconocer que puede ofrecer diferentes modos de disfrutar el tiempo libre. De allí que esta propuesta de trabajo se construya como un intento de alcanzar una lectura interpretativa para la Historia Urbana teniendo en cuenta que el escenario de Mar del Plata fue un territorio intervenido con importantes modificaciones, resultado de políticas emanadas de Instituciones tanto públicas como privadas.

4Ubicados en este contexto de transformación urbana, se indagarán prácticas publicitarias que contribuyan a la comprensión de las características del sitio, con el fin de ofrecer interpretaciones en torno a los cambios en la construcción de las imágenes de la ciudad, las representaciones sociales que las sustentan y los códigos visuales y discursivos usados para su transmisión. Para alcanzar tales objetivos, se analizarán los productores de mensajes; las imágenes y los textos escritos que las acompañan; el enlace entre estas dos instancias y la interpretación que surge de ellas. Por otro lado, entendemos que la recuperación y lectura interpretativa de las piezas gráficas, elaboradas para la promoción de la ciudad, permiten trazar e interpretar los rasgos fundamentales de la transición de un balneario de elite a uno abierto a todos los grupos sociales. Así, el estudio de las sucesivas imágenes de Mar del Plata resulta una empresa que favorece el reconocimiento de estas huellas visibles, localizadas en las diferentes campañas y elaboradas por las políticas turísticas de los gobiernos y entidades privadas, entre 1930 y 1945.

1. La construcción de imágenes

  • 4 Cf. Didi-Huberman, G. 2005. p. 19.
  • 5 Cf. Verón, E. 1996 y Marin, L. 1993.

5La imagen, como herramienta de comunicación, es una puerta abierta al pasado; es un estímulo para la imaginación y para el mundo de los significados. En el proceso de interpretación de una pieza gráfica como un afiche o un folleto, se reconoce “un montaje de tiempos heterogéneos”,4 una densidad temporal que resulta de sumar los diversos aportes que el diseñador compone. Para comprender los contenidos expresados en las formas de promoción del balneario, se intentarán transparentar las supervivencias, las conexiones y las representaciones, incursionando en cada dato relevante que nos oriente hacia la percepción de lo significado. Como resultado, advertiremos que la imagen no refleja una realidad, sino que hace comprensible las lecturas múltiples de esa realidad. Para interpretar las distintas piezas gráficas, se abordará la imagen bajo el aspecto semiótico,5 según el ángulo de los significados, en función de reconocer que en este ejercicio se producen asociaciones y relaciones favorables para la decodificación del sentido. En el proceso constructivo de la imagen resulta importante reconocer tres niveles de análisis : 

    • 6 Se acude a las representaciones sociales porque permiten conocer cómo un grupo construye las explic (...)

    la producción, que se define como el campo en el que se genera el sentido y los contenidos a promocionar. Está trazada por un equipo de diseñadores y como correlato de lo producido, se encuentra el turista-lector encargado del reconocimiento y aprobación de la sugerencia concebida. Tanto las ofertas impulsadas por los creadores cuanto las expectativas de quienes se erigen en consumidores de lo promocionado, dependen de las representaciones sociales6 que las sustentan y del capital cultural con que cada actor cuenta para interpretar mensajes. Así, desde la producción, se concibe un destinatario genérico y, para persuadirlo, animarlo y movilizarlo, se piensan estrategias visuales y discursivas que avalen una estancia atractiva en el lugar definido.

  1. el reconocimiento es el campo en el que sucede la interpretación de los contenidos por parte del turista-lector y permite verificar los efectos del sentido comunicado. Se manifiesta a través del cambio de conducta de quienes aprueban lo enunciado en la publicidad. De allí que un discurso publicitario sea susceptible de pasar por múltiples formas de interpretación dado que son diversos los lectores y las gramáticas de reconocimiento.

    • 7 Cf. Verón, E. 1985. p.3

    las modalidades de articulación entre a y b, que se experimentan a través de la lectura de los soportes del enunciado (afiches, folletos, carteles); las imágenes y las formas discursivas construidas para tal fin. Es el campo en el que se distingue el enunciado de la enunciación, entendiendo que el enunciado transfiere contenidos y la enunciación7 diseña las peculiaridades de ese decir a través de la composición, las formas, las líneas, los colores y las texturas.

2. Genealogía de la imagen moderna de Mar del Plata

6Dado que las consecuencias de la crisis internacional de los años 30 impedían la movilidad económica que las distintas empresas del balneario necesitaban para sostenerse, se propulsa un esfuerzo transformador, democratizador y modernizador de la ciudad con la mirada puesta en interesar a más turistas. En Mar del Plata, la atracción del mar fue el desafío principal que incentivó el trabajo transformador de quienes impulsaron el lugar para el descanso y el entretenimiento.
Una de las formas ideadas para generar la evolución de los diferentes emprendimientos, se gestó a partir de la concreción de una serie de campañas publicitarias en distintos medios.
El sentido de esta nueva imagen será “mostrar” la modernidad, la vida mundana en espacios transformados y la multiplicidad de distracciones. La villa balnearia se vuelve muy significativa y, con un discurso renovado, se emprenden diversas intervenciones que arquitectos y urbanistas se encargarán de dar forma. En poco tiempo se completa la operación madurada y comienzan las acciones para promocionar y democratizar el sitio. Es el momento en que se gesta la participación de la Asociación de Propaganda y Fomento de Mar del Plata cuyos móviles preparan la idea de una ciudad como centro de veraneo para todos los que quieran tomar su tiempo de descanso junto al mar. Esta entidad, con una sede en Capital Federal y otra en Mar del Plata, desarrolla su actividad entre 1928 y 1950.

  • 8 Anuario Asociación de Propaganda y Fomento de Mar del Plata, 1931-1932
  • 9 Texto publicitario de la Acción Colectiva Turismo Mar del Plata, entidad constituida por 90 hoteles (...)

7Con el fin de concretar sus primeras iniciativas, se planificaron diversas propuestas como conciertos, conferencias, festejos, reuniones y certámenes deportivos; todas actividades promocionadas a través de volantes y afiches. También se elaboró un proyecto para la construcción de escolleras, la habilitación del tráfico de ultramar y cabotaje en el puerto local y se gestionó la construcción del último tramo de la ruta nº2 entre la ciudad de Dolores y Mar del Plata. En el año 1933, se materializó un pabellón de turismo en la Exposición de la Sociedad Rural Argentina, lugar en el que se distribuyeron 200.000 folletos de la ciudad además de la participación de empresas hoteleras con sus notas gráficas. Pero el trabajo que más esfuerzos demandó estuvo orientado a poder abaratar los costos de traslado para quienes no tuvieran recursos económicos para hacerlo. De allí que se lograra que el Ferrocarril del Sud planificara un servicio con tarifas reducidas.8 La idea de escoger las vacaciones en Mar del Plata, estuvo acompañada por la toma de conciencia acerca de los perjuicios de carácter económico que podía traer aparejado el veraneo en otros destinos u otros países que, sin duda, se perfilaban como competencia. Para hacer explícita la estrategia, otra asociación de turismo apeló al slogan “No exporte el oro- Para veranear Mar del Plata”,9 contenido que interpelaba al veraneante demostrándole que sus erogaciones en el exterior le restaban sumas importantes a la economía argentina.

  • 10 Pintor. Nace en Buenos Aires el 14 de julio de 1894 y muere en la misma ciudad el 26 de diciembre d (...)

8Para la temporada 1931-1932 la Asociación de Propaganda y Fomento, junto con la Municipalidad, organizó un concurso abierto de afiches para la difusión de una imagen de la ciudad definida como balneario y lugar de esparcimiento. Más de cien dibujantes participaron con diferentes trabajos que fueron expuestos en el Salón Witcomb de la Capital Federal. Emilio Centurión10 ganó el primero y segundo premios y los 15.000 afiches impresos se distribuyeron en espacios públicos destacados del interior y de la Capital Federal.El primer premio resuelve la imagen a través de la presencia de una mujer que lleva un niño de la mano en actitud de mostrarse en la playa, con el mar como fondo y la posibilidad de juego y recreación que ambos componen (Imagen 1). Las formas planas de los personajes hablan de un proceso geometrizante, con la manifiesta intención de usar un lenguaje moderno y vanguardista, sin profundidad, que favorece la claridad de lectura de la escena en la playa. Se lee “Temporada 1932 – Mar del Plata El Gran Balneario”

Imagen 1. Primer Premio

Imagen 1. Primer Premio
  • 11 Cf. Casas, F. 1998.

9El diseño construido se representa a través de imágenes de la naturaleza y algunas prácticas significativas que dan ingreso a las representaciones sociales que sustentan los modos de atraer, más que a un individuo, al grupo familiar. La presencia de niños transparenta una participación positiva de los mismos porque traduce el concepto de familia y los beneficios que implican tomar las vacaciones en el mar. Así, los niños se muestran como referentes de valores positivos y la infancia como una categoría social que puede colectar actores adultos11. El segundo premio (Imagen 2), apela a una imagen más compleja y dirigida a un destinatario adulto ya que incluye varias prácticas, superpuestas visualmente, como la pesca, el golf y los juegos de azar. Si bien se lee “Temporada 1932” y hay presencia de mar, se completa la idea con una leyenda “Para veranear Mar del Plata”, tomando distancia de la idea de balneario que compone el afiche anterior.

Imagen 2. Segundo Premio

Imagen 2. Segundo Premio

10Planteadas y materializadas estas consignas y luego de ser expuestas las piezas gráficas en los espacios públicos, se comienza a trabajar otro contenido vinculado con la idea “Mar del Plata, El gran Balneario Argentino y el más económico de Sud América”, con una expresa motivación: la de quebrar la leyenda irreal de la carestía de la vida en Mar del Plata. Para alcanzar este objetivo se difunden, mediante guías, las formas diversas de ocupar el tiempo en el balneario con bajos costos.

11Estos primeros intentos de implementar un cambio de imagen se verán complementados por un programa sistematizado y acordado por distintas empresas, con más tiempo para su consecución y generado a través de tres instancias progresivas de promoción:

  • 2.1. Una ciudad “agradable y económica”

  • 2.2. Un viaje con “boletos combinados”

  • 2.3. Una estadía a “un paso” de todo

12Este plan cubría las expectativas de diferentes grupos: los de recursos económicos limitados; los que arribaban al balneario con transportes públicos y aquéllos que lo hacían con medios propios.

2.1. Una ciudad “agradable y económica”

13En 1934, la Asociación de Propaganda y Fomento de Mar del Plata proyectó y lanzó una campaña publicitaria vinculada con la construcción de una imagen renovada de la ciudad. Para tal fin, la producción diseña dos folletos plegables con el lema “Mar del Plata veraneo agradable y económico”. A partir de esta idea, se propone la ilustración de una realidad elaborada con las atracciones consideradas relevantes para el posible viajero. La campaña se desarrolla con el mismo lema y diferentes modalidades de figuración, con campos semánticos que responden a la diversidad de gustos de los potenciales destinatarios.

14La primera propuesta (Imagen 3) se vincula con la práctica de la navegación a vela, junto a la que se muestra una vista con parque y vivienda que destaca en una loma y donde el mar no se perfila como protagonista para los baños sino como contexto para el deporte náutico. A pesar del planteo escrito en su interior, intentando democratizar el balneario, las imágenes reciben aún la impronta heredada de la elite que se refleja en la arquitectura y las prácticas deportivas seleccionadas.

Imagen 3. Folleto Temporada 1934

Imagen 3. Folleto Temporada 1934

15La segunda propuesta (Imagen 4) está dirigida manifiestamente a los entusiastas de la vida en la playa, propósito evidente al seleccionar una bañista junto al mar. Esta primera lectura define el sitio como balneario y, para lograr propagar la idea de que Mar del Plata se ha ganado el título legítimo de la ciudad veraniega más hermosa de Sudamérica, se interpela a los potenciales turistas con un llamado sugestivo: “Visítela Ud. también - Prefiera su país para veranear”

Imagen 4. Folleto Temporada 1934

Imagen 4. Folleto Temporada 1934

16En ambas piezas gráficas, si bien fueron generadas para atraer a grupos con menores recursos, se deslizan contenidos que no resultan concordantes con la propuesta de partida y se advierten tramos en los que se cuelan conductas distinguidas que aún vertebran las representaciones del balneario elitista. Esto indica que algunas estrategias discursivas apuntan a comportamientos de grupos exclusivos y otras se incluyen en conductas populares. Se perfila, así, una transición aún no definida consistentemente, pero que deja una lectura clara de los intereses económicos que conducen a la Asociación de Propaganda y Fomento.

2.2. “Un viaje con “boletos combinados”

  • 12 Establecimiento inaugurado en 1888 y demolido en 1944, centro obligado de la estación estival “cuya (...)
  • 13 Las categorías debían reunir un número de habitaciones para alcanzar la calificación, para la A: 15 (...)

17Un impulso innegable en la construcción de una propuesta más democratizante, lo concreta la letra del Estatuto de la Acción Colectiva - Turismo Mar del Plata que, en su artículo 1º, define a la Institución, con sede en Mar del Plata, como una sociedad para el desarrollo de la propaganda del balneario, orientada hacia la industria hotelera y el fomento del turismo. Es importante destacar que dirige su tarea para hacer conocer las características de las playas y gestionar, ante la empresa del Ferrocarril Sud, la emisión de “boletos combinados” que implicaba promover vínculos entre la empresa de transporte y los hoteles de la ciudad. Sólo podían participar como socios quienes formaran parte de sociedades o personas que ejercieran la explotación de hoteles situados en el balneario. Las categorías de los socios se relacionaban con la importancia de sus empresas. Así, la Categoría Especial, fue creada para el Hotel Bristol12 y los futuros establecimientos que alcanzaran similares condiciones de amplitud y selección de clientela. Luego se detallan los modos de acceder a las siguientes cinco categorías13 y el monto del derecho municipal de inspección acorde con el número de habitaciones y servicios. A partir de esta constitución se advierte en los folletos la tarea conjunta de la Asociación de Propaganda y Fomento, la Acción Colectiva Turismo-Mar del Plata y el Ferrocarril del Sud.

18Esta modalidad de “boletos combinados” marcaría una de las estrategias más eficaces logradas para tentar a más turistas. El Ferrocarril del Sud bajó los costos de los pasajes, medida que acompañó positivamente las propuestas de las asociaciones que emprendieron el programa conjunto. ¿Cómo lograr la propagación de estas estrategias de viaje? A través de la inclusión de las condiciones en un folleto plegable, cómodo para llevarlo y de distribución pública.

  • 14 En esta temporada se contaba con cinco partidas de trenes hacia Mar del Plata desde Plaza constituc (...)
  • 15 En la revista El Hogar del año 1923 puede leerse “ninguna señora que se preciara como distinguida, (...)

19Una de las primeras ideas se concretó para la Temporada 1937/3814 (Imagen 5), donde se prioriza la figura de una bañista, desplazándose sobre la arena y que deja de lado una práctica no permitida entre las veraneantes de principios de siglo XX15. Las preferencias y prácticas sociales cambian y se manifiestan en la ilustración que invita, precisamente, a descartar las normas distinguidas y aceptar el goce de la arena húmeda bajo los pies. El enunciado del folleto hace hincapié en las cualidades de modernidad que esgrime Mar del Plata y que se revelan en las muestras de higiene, alumbrado, transporte y comodidades en su equipamiento. Los contenidos vinculados con las condiciones de compra y costos de los boletos combinados se expresan en el interior del folleto.

Imagen 5. Folleto temporada 1937-38

Imagen 5. Folleto temporada 1937-38

20Hacia los años 40 el anuncio de los “boletos combinados”, que en la anterior campaña figuraba en un segundo tiempo de lectura, pasa a ser protagonista. El lema del balneario “Mar del Plata al alcance de todos con boletos combinados” se traslada a la tapa del folleto (Imagen 6). La nueva modalidad de viaje es el factor sustancial de la imagen moderna de la ciudad y se expresa con una tipografía más informal, con algunas líneas manuscritas y estableciendo un diálogo entre la protagonista y el lector.

Imagen 6. Folleto temporada 1940

Imagen 6. Folleto temporada 1940

21Los boletos combinados se vendían desde el 1º de diciembre al 8 de enero y del 1º de marzo al 30 de abril y comprendía pasaje de 1era, ida y vuelta, en todos los trenes diurnos, nocturnos (sin cama) o rápidos. Es importante advertir que la temporada comprendida entre el 9 de enero y el 28 de febrero, entendida como el tiempo de mayor afluencia de visitantes, no permitía la emisión de estos boletos. Con respecto a los servicios de hotel se ofrecía, en todos los casos, hospedaje y pensión completa (desayuno, almuerzo y cena). Los niños hasta tres años viajan sin boleto y corresponde el pago de ½ pensión al hotel. Hasta los 8 años viajan con boleto combinado completo y el hotel reembolsa el importe de la ½ pensión. Los maestros podían solicitar un plan de veraneo con pago por mensualidades. El folleto contenía los precios de las seis categorías a las que se incluyó una séptima, la Categoría Especial (bis), en la que se incorporaron tres nuevas empresas sin modificar la categoría Especial que siempre mantuvo con exclusividad el Hotel Bristol.

  • 16 Cf. Pastoriza, E., Zuppa, G. 2004. p. 103

22En la ilustración de los dos folletos aparece la mujer como encargada de atraer a quienes, en casi todas las oportunidades, deciden el momento y el lugar de descanso. El único indicador que expresa ese reconocimiento, es la preferencia, el cambio de conducta del turista y su posterior arribo a Mar del Plata. Una lectura cuantitativa16 permite la verificación de los resultados:

Table 1. Ingreso de pasajeros

Ingreso de pasajeros

Temporada

Total pasaeros

automóvil

ómnibus

tren

1920-1921

0.370

1930-1931

65.010

1935-1936

121.276

22.792

18.7%

12.876

10.6%

85.598

70.5%

1940-1941

376.893

197.366

52.3%

58.980

15.6%

159.947

42.4%

Fuente: Elaboración con base en estadísticas municipales.

23Así, si comparamos la temporada 1920-1921 con la de 1935-1936, es posible observar que se triplicó la llegada al balneario de turistas a través de los diferentes medios y que de los 121.276 pasajeros, el mayor porcentaje lo hace a través del tren, medio que participaba del boleto combinado. Estos porcentajes se modifican para la temporada 1940-1941 en la que llegan 376.893 turistas y donde el 52.3% lo hace en automóvil particular. Estos últimos datos confluyen a visualizar que la llegada de visitantes, a través de sus propios medios, se vio acrecentado porque se concretó el pavimento de la ruta nacional nº2 inaugurada en 1938; se implementaron frecuentes puestos de aprovisionamiento de nafta y lubricantes en el trayecto y, específicamente, se promovió el acceso a la compra del auto particular.

2.3. Una estadía a “un paso” de todo

  • 17 Guía Rumbo al Sud. 1943.

“Como una joya, fina y cuidadosamente trabajada, Mar del Plata luce brillantemente su esplendor, con la singular ventaja de que lo tiene todo a un paso”.17

24El slogan creado para la campaña “Mar del Plata lo tiene todo a un paso”, pertenece al conjunto de operaciones generadas a partir de concebir la ciudad como la portadora de las comodidades más modernas de la costa del Atlántico. Es por eso que se proyecta el balneario como capaz de satisfacer todas las demandas y permitir que el tiempo dedicado al esparcimiento sea especialmente ideal y conquistable. Se garantiza, a todos los turistas, un acceso fácil a cada plan organizado, mostrando que los atributos conquistados por el balneario, responden al acelerado ritmo de progreso y las respuestas acordes que se traducen en sus construcciones urbanas.

Imagen 7. Afiche temporada 1944

Imagen 7. Afiche temporada 1944
  • 18 Balneario parque situado en un terreno de 78.000 m2 con 25.000m2 cubiertos que responde a un orden (...)

25En la Imagen 8, se destacan las figuras de tres jóvenes conversando, vestidos informalmente y con trajes de baño, en una terraza alta que les permite visualizar un panorama abarcador de las instalaciones de Playa Grande,18 resueltas con el nuevo lenguaje que defendía la modernidad arquitectónica. El recurso de trazar el horizonte bajo en la ilustración, favorece la lectura del sitio como un espacio que se lo puede recorrer y aprehender con unos pocos pasos. La bahía de la playa se la ve contenida dentro del marco en el que se desarrolla el afiche. Desde la ciudad balnearia en plena transformación, se hace un llamado explícito a los jóvenes, considerados como los encargados de aportar un entusiasmo renovador.

Imagen 8. Afiche temporada 1944

Imagen 8. Afiche temporada 1944

26Con respecto a la Imagen 9, se resuelve sobre un plano de arena que le sirve para generar el slogan con el mismo material, cualidad y textura visual que refuerza el contenido de estar en la playa. Todas las ofertas deportivas y de recreación se encuentran dentro de la huella que reproduce el contorno y el sentido de dar un solo paso; maniobra retórica que se traslada a cada pieza gráfica de la campaña.

“Mar del Plata lo tiene todo a un paso”, también se resolvió a través de una publicidad a página completa que apareció en diarios nacionales y extranjeros, como el Buenos Aires Herald, página que define la ciudad como un lugar con playas que permiten el “dolce far niente”, la práctica de deportes al aire libre y el goce de la vida mundana; una ciudad cosmopolita y un balneario incomparable que tiene todo a muy poca distancia. Asimismo, el enunciado intenta concentrar una serie de ofertas atractivas y, dirigiéndose explícitamente al lector, llama su atención tentándolo así: “Ud. no puede faltar”.

27Hacia 1945, La Asociación de Propaganda y Fomento publica una nueva guía sintética en la que aún se sostiene la imagen de la huella de una pisada y el slogan ¡Mar del Plata lo tiene todo a un paso!, indicio que muestra la pertinencia y la eficacia sostenida en el tiempo de la promoción concebida. Paralelamente, desde el Estado, se conceden las vacaciones pagas, entendiendo al descanso como una necesidad que será complementada con la concepción de campamentos y colonias como modo de facilitar el desplazamiento de los trabajadores. Así, el turismo no será un simple arbitrio del privilegio, sino una experiencia beneficiosa para todos.

Reflexiones

28La imagen de la ciudad, como artefacto visual, tiene una injerencia creciente en los modos del conocimiento urbano gestados desde la Historia Cultural. En esta propuesta, la imagen jugó como herramienta de trabajo y como otra forma de acceder al análisis de los cambios y transformaciones pensadas para un sitio de veraneo que fuera accesible, progresivamente, a más turistas. Así, se ha podido percibir el eclipse de una villa elitista y los inicios de un proceso modernizador promovido por políticas generadas en torno a la idea de democratizar el balneario. La gestión municipal, junto con empresarios y asociaciones locales, propulsó una obra de propaganda y fomento de la ciudad y del balneario, entendiendo que no bastaba el sostenimiento de una ciudad a través del llamado de los turistas sino que era necesario, también, consolidar las formas de arraigo a la vida veraniega, combinando el embellecimiento urbano, la materialización de nuevos espacios para los encuentros sociales, el divertimento y un alojamiento extendido a grupos con diferentes recursos económicos.

29Con respecto a las representaciones visuales, cargadas de significados, han permitido la construcción de procesos identificatorios y la satisfacción de las expectativas y deseos de diferentes destinatarios. Como resultado, las piezas gráficas diseñadas consolidaron un laboratorio que permitió concretar la difusión de las transformaciones culturales gestadas para lograr la atracción de más viajeros. Y la publicidad, como reservorio de experiencias de un pasado turístico, resultó un terreno privilegiado para la interpretación de los mecanismos de producción de sentido y una actualización de los cambios producidos en las diversas políticas anunciadas. Por otro lado, las diferentes lecturas permitieron la captura del sentido pensado y orientado a manifestar, explícitamente, que el supuesto mundo inalcanzable del balneario, ahora podía verse transformado en algo familiar y accesible. Posicionados en este contexto, se interpretaron los contenidos que dieron sentido a la publicidad y, a su vez, a las modalidades de construcción de la imagen moderna del balneario. Si todo poder gestiona una serie de ideas y necesita de una imagen que lo represente y legitime, ver al balneario como un sitio accesible, se volvió un instrumento icónico-simbólico de dicho poder. Las imágenes resultaron, en fin, una de las formas en que la ciudad representó y simbolizó una memoria histórica y un reconocimiento de los distintos procesos transformadores que perfilaron la imagen moderna de la ciudad.

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El Diario. 1908. Mar del Plata

Revista El Hogar. 1923. Buenos Aires.

Guía Rumbo al Sud. 1943. Buenos Aires

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Notes

1 Las palabras entre comillas pertenecen a un folleto elaborado por la Asociación de Propaganda y Fomento para la temporada 1935/ 1936.

2 Las primeras instalaciones de la ciudad lo hacen en torno a una costa recortada limitada al norte por playa La Perla y, hacia el sur, por Punta Mogotes. Entre estos márgenes se encuentran las playas Popular, Bristol, de los Ingleses, Chica y Grande.

3 Edificio donado a la ciudad por Ernesto Tornquist en 1904. Apela a un lenguaje formal medieval y se ha erigido en una de las imágenes simbólicas de la ciudad.

4 Cf. Didi-Huberman, G. 2005. p. 19.

5 Cf. Verón, E. 1996 y Marin, L. 1993.

6 Se acude a las representaciones sociales porque permiten conocer cómo un grupo construye las explicaciones de su realidad y cómo cuenta con un marco interpretativo relacionado con el mundo simbólico en el que se incluye. Cf. Moscovici, S. 1986 y Jodelet, D. 1986.

7 Cf. Verón, E. 1985. p.3

8 Anuario Asociación de Propaganda y Fomento de Mar del Plata, 1931-1932

9 Texto publicitario de la Acción Colectiva Turismo Mar del Plata, entidad constituida por 90 hoteles. Cf. Estatuto de la Asociación Colectiva Turismo- Mar del Plata, 1935.

10 Pintor. Nace en Buenos Aires el 14 de julio de 1894 y muere en la misma ciudad el 26 de diciembre de 1970. A la edad de 16 años comienza su formación plástica con el maestro Gino Moretti que completará y profundizará posteriormente en repetidos viajes de estudio por Europa y Sudamérica, incorpora el lenguaje de los cubistas y abstractos, metodología que lo lleva a elaborar su obra a través del uso de la geometría y distintos planos sin profundidad.

11 Cf. Casas, F. 1998.

12 Establecimiento inaugurado en 1888 y demolido en 1944, centro obligado de la estación estival “cuyas dependencias semejan una especie de ciudad”. Apreciaciones del cronista de El Diario. 1908

13 Las categorías debían reunir un número de habitaciones para alcanzar la calificación, para la A: 150 habitaciones; B: 50 habitaciones; C: 40 habitaciones; D: 25 habitaciones y E: 15 habitaciones. Cf. Art. 3º del Estatuto de la Asociación Colectiva Turismo Mar del Plata, Mar del Plata. 1935.

14 En esta temporada se contaba con cinco partidas de trenes hacia Mar del Plata desde Plaza constitución: 8.20 – 8.30 – 13.50 – 18 – 23 y para la vuelta: 8.50 – 9.27 – 14.55 – 18.05 – 22.

15 En la revista El Hogar del año 1923 puede leerse “ninguna señora que se preciara como distinguida, ponía sus plantas desnudas en la arena húmeda de la playa. Bañarse en el mar no era chic; quien lo hiciera, correría el grave riesgo de ver eliminado su nombre de las crónicas sociales”.

16 Cf. Pastoriza, E., Zuppa, G. 2004. p. 103

17 Guía Rumbo al Sud. 1943.

18 Balneario parque situado en un terreno de 78.000 m2 con 25.000m2 cubiertos que responde a un orden académico, con lenguaje náutico y volumetría simple. Cf. Cacopardo, F.; Pastoriza, E. y Sáez, J. 2001. 10-15

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Table des illustrations

Titre Imagen 1. Primer Premio
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Titre Imagen 2. Segundo Premio
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Titre Imagen 3. Folleto Temporada 1934
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Titre Imagen 4. Folleto Temporada 1934
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Titre Imagen 5. Folleto temporada 1937-38
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Titre Imagen 6. Folleto temporada 1940
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Titre Imagen 7. Afiche temporada 1944
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Titre Imagen 8. Afiche temporada 1944
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Pour citer cet article

Référence électronique

Graciela Iris Zuppa, « La construcción de la imagen de la ciudad. Mar del Plata y la apropiación del espacio frente al mar », Études caribéennes [En ligne], 13-14 | Décembre 2009, mis en ligne le 15 décembre 2009, consulté le 20 août 2017. URL : http://etudescaribeennes.revues.org/3729 ; DOI : 10.4000/etudescaribeennes.3729

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Auteur

Graciela Iris Zuppa

Universidad Nacional de Mar del Plata Facultad de Arquitectura. Urbanismo y Diseño (FAUD), Docente e Investigadora, gracielazuppa@hotmail.com

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