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Le luxe dans tous ses états : fondements, dynamiques et pluralité

Le développement de l’hôtellerie de luxe dans le tourisme en Haïti

The development of luxury hotels in the Haitian tourism
Bénédique Paul et Hugues Seraphin

Résumés

Les consommateurs des services touristiques, en particulier les touristes fortunés, sont aussi des consommateurs de services hôteliers de luxe. Dans le cas d’Haïti, la nouvelle orientation de l’hôtellerie haut de gamme semblerait augurer un tel principe. Cependant, notre analyse montre qu’à ce stade, et pour des raisons essentiellement socio-institutionnelles, il n’est pas exact de parler d’une industrie du luxe, même s’il y a de plus en plus d’hôtels haut de gamme dans le pays.

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Haïti
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Texte intégral

Introduction

1Le concept du luxe peut s’associer à de nombreux domaines d’activités : l’automobile, la mode, la cuisine, les voyages, l’hôtellerie, etc. Le luxe a des dimensions sociales et économiques longtemps associées à l’aristocratie (Coquery, 1998). Aujourd’hui, les conséquences socioéconomiques du développement du luxe amènent les analystes à le qualifier d’industrie (Chevalier et Mazzalovo, 2011). L’hôtellerie de luxe se présente alors comme une branche particulière de cette industrie (Coquery, ibid.), tout en demeurant un des piliers essentiels de l’industrie du tourisme (Stafford, 2004). En effet, très tôt, dès que le tourisme a été posé comme objet d’étude scientifique (Kaspar, 1976), l’hôtellerie y est apparue comme un élément majeur. Dans les faits, elle représente un lieu, mais aussi un objet de consommation aristocratique (Coquery, op. cit.). Les îles, en particulier celles de la Caraïbe, n’ont pas hésité à initier ce type de développement très compétitif (Vellas, 1997).

2Le développement touristique des îles caribéennes s’est fait selon un dualisme décrit par Dehoorne, Saffache et Augier (2007) ainsi : les grandes îles vers le tourisme de masse, les petites vers le tourisme de luxe. Parmi les grandes îles, Haïti après une histoire touristique perturbée (Théodat, 2004), réapparait en 2013 sur la carte des destinations touristiques mondiales au moment du renouveau de l’activité touristique sous le leadership de la ministre Stéphanie Balmir-Villedrouin. Une caractéristique particulière de ce renouveau est le développement d’une hôtellerie haut de gamme. Par exemple, l’ouverture récente des hôtels comme Oasis (en 2012), Best Western et El Rancho (en 2013), est l’illustration de l’orientation haut de gamme de l’hôtellerie haïtienne. Pouvons-nous pour autant dire que l’hôtellerie haïtienne s’oriente vers le luxe ? Par rapport aux structures hôtelières qu’Ian Thomson (2004) a décrites dans Bonjour blanc, a journey through Haïti, ces structures non traditionnelles à Haïti relèvent incontestablement du luxe. Cependant, compte tenu des standards internationaux, ces nouvelles structures s’apparentent-elles à des hôtels de luxe ? Aborder cette question, c’est poser clairement la question de la relativité du concept de « luxe ».

3Pour y répondre, nous commençons par présenter le sens relatif du terme « luxe ». Ensuite, nous démontrons qu’en dépit du fait que pauvreté et luxe semblent antithétiques, dans le secteur du tourisme et particulièrement dans l’hôtellerie, ils se côtoient, comme dans le modèle d’hôtel aristocratique du XVIIIe siècle français décrit par Natacha Coquery (1998). L’analyse du cas précis d’Haïti nous permettra de mettre en évidence, à travers le sous-secteur de l’hôtellerie, certaines caractéristiques socio-institutionnelles de la société haïtienne.

1. Luxe et tourisme dans la littérature

4Le concept de « luxe » se définit tantôt de façon positive (splendeur) tantôt de façon négative (luxure, débauche, décadence). Depuis les années 1980, le luxe est considéré comme un secteur économique à part entière. Chevalier, Mazzalovo et Randon-Furling (2011) y voient une industrie en tant que telle. Dans celle-ci, la concurrence s’est intensifiée tant au niveau des destinations que des entreprises (Roux et Floch, 1996). Depuis les années 1990, la notion de rapport qualité-prix a fait son apparition dans le vocabulaire de la clientèle du luxe qui se compose d’un segment fidèle de clients fortunés et d’un segment moins fidèle de clients aisés. Comme l’étudiait l’institutionnaliste Thorstein Veblen dans la consommation ostentatoire de la classe de loisir (Veblen, 1970), le luxe n’est plus acheté à n’importe quel prix (Roux, 1994). Dans un pays donné, le développement de l’industrie du luxe dépend aussi de la vision de ce mode de vie et de consommation ainsi que l’existence d’une population touristique suffisant.

1.1. Les visions du luxe

5Pour Dubois et Laurent (1996), la vision du luxe n’est pas partagée par tous. Ils distinguent plusieurs visions luxe. Tout d’abord, il y a une vision élitiste selon laquelle le luxe ne peut être un produit de masse, mais contribue ostensiblement à embellir la vie. Ensuite, les auteurs dénotent une vision démocratique dans le cadre de laquelle, le luxe est fait l’objet d’une diffusion restreinte. Ceux qui partagent cette vision considèrent aussi le luxe comme étant agréable. Pour ceux qui rejettent le luxe, donc qui appartiennent au groupe dit du « rejet », le luxe est inutile. Dans le cadre de cette troisième vision, le luxe n’est pas considéré comme pouvant embellir la vie. Enfin, le dernier groupe distant du luxe juge ce dernier trop cher pour ce qu’il est. Ce dernier groupe n’a ni une vision négative ni positive du luxe. Du fait de son inexpérience, cette dernière est éloignée du sujet. Toujours selon Dubois et Laurent (1996), la vision que l’on a du luxe varie en fonction de son pays d’origine. Par exemple, les chercheurs indiquent que la France a une vision élitiste du luxe alors que la Scandinavie et les Pays-Bas une vision démocratique du luxe. La figure 1 suivante montre bien le développement de la compréhension du luxe dont le départ peut être situé au XVIIIe siècle.

Figure 1. Les visions du luxe

Figure 1. Les visions du luxe

Source : Les auteurs

1.2. La population touristique consommatrice du luxe

6Alors que la consommation du luxe était longtemps réservée à un petit groupe d’aristocrates au XVIIIe siècle (Coquery, 1998), elle est devenue presque banale dans de nombreux pays occidentaux aujourd’hui. Dans les pays en développement, l’effet la consommation ostentatoire demeure néanmoins plus remarquable.

7Dans le domaine du tourisme, le luxe était souvent recherché par les consommateurs. Mais les réformes sociales dans certains pays comme la France ont rendu la consommation touristique plus accessible à une classe non-bourgeoise. Depuis quelques années, les compagnies aériennes low-cost ont permis que certaines destinations touristiques réputées luxueuses un peu plus accessibles à des consommateurs à revenus modestes. Il en résulte une diminution de l’effet Veblen (élasticité-prix positive). Sous les tropiques, où les inégalités économiques sont en général très fortes, la consommation du luxe accorde une distinction sociale. Mais le cas d’Haïti, pour des raisons que nous exposons plus loin, tend à mitiger cette approche.

2. Le développement de l’hôtellerie haut de gamme comme début d’un changement socio-institutionnel au sein de la société haïtienne

8L’histoire récente d’Haïti, marquée par la dictature duvaliériste (1957 à 1986) et la mise en place non réussie d’une démocratie (initiée en 1990 avec l’élection de Jean-Bertrand Aristide), n’a pas offert un climat serein de développement de l’industrie du luxe. Une grande partie de la bourgeoisie haïtienne a été forcée quitter le pays. La fréquentation touristique a chuté et le pays a disparu de la carte des destinations touristiques internationales. Dans un tel contexte, Haïti, à la fin du XXe siècle, ne disposait pas de clientèle pour le luxe.

2.1. Contexte institutionnel et développement du tourisme à la fin du XXe siècle en Haïti

9Les difficultés d’Haïti pour développer le tourisme de luxe sont très profondes. Si le marché du luxe n’est pas une préoccupation en Haïti, alors que dans les îles voisines débarquaient des touristes fortunés, c’est que le pays a été transformé en une destination humanitaire et caritative. L’échec des réformes (économiques et institutionnelles) a entrainé un maintien interne de statu quo qui, comparé à l’hypercompétition internationale, constitue un recul considérable dans le développement du pays.

10Pendant ce temps, par la diffusion d’une image de pauvreté généralisée et d’une qualité médiocre d’offre de services, Haïti a payé le prix du sous-développement institutionnel. En effet, l’insécurité s’était installée dans le pays à la fin du XXe siècle. L’Etat n’était plus crédible pour garantir la sécurité d’éventuels consommateurs de luxe. Au contraire, l’idéologie politique du début des années 1990, particulièrement populiste, n’était pas favorable au marché du luxe qui paraissait alors indécente et déchoukable.

11C’est seulement au lendemain de la première décennie du XXIe siècle, bien que marquée par la catastrophe du 12 janvier 2010, qu’Haïti allait entamer une marche accélérée vers le développement d’une image positive du pays à l’international comme au niveau local. Cette nouvelle ère est marquée par une montée en gamme de l’hôtellerie. Cette promotion d’Haïti et de l’Haïtien est fondée politiquement sur le développement du tourisme devenu axe prioritaire de développement économique national.

12L’hôtellerie de haut de gamme semble être une des options choisies par la destination touristique haïtienne pour gagner ses lettres de noblesse. Il n’est pas péremptoire de dire que les Haïtiens sont les mal-aimés de la Caraïbe. Par contre, comme le chante Admiral T, les mêmes personnes qui n’aiment pas les Haïtiens aiment bien les artefacts en provenance d’Haïti. Autrement dit, il restait bien une possibilité de faire remonter la côte d’Haïti à l’international. C’est le grand défi du tourisme. Actuellement, l’orientation porte justement sur l’hôtellerie de luxe pouvant permettre à Haïti de monter en gamme non seulement dans le tourisme, mais aussi dans l’estime des autres Caribéens et du monde entier. L’hôtellerie de haut de gamme haïtienne et le tourisme dans son ensemble saura-t-il relever ce défi ? Si ce positionnement sur le marché touristique international a incontestablement des effets bénéfiques sur l’image d’Haïti, notamment grâce au marketing touristique international mené par la ministre Balmir-Vildrouin, nous verrons que le développement de l’hôtellerie haut de gamme n’est ni à un niveau suffisant pour augurer une vraie hôtellerie de luxe, ni dégager des revenus à la hauteur des espérances, ni non plus garantir des prix compétitifs du point de vue du rapport qualité-prix.

2.2. Les promesses de l’hôtellerie de luxe pour le tourisme haïtien

13Le tourisme de luxe évoque en premier lieu l’hôtellerie, la restauration, le transport, mais également des activités annexes comme le sport, le shopping, le bien-être, le divertissement, etc. (Bauer, 2007). « Sans hébergement de luxe, pas de destination de luxe » pouvons-nous lire dans l’éditorial de l’édition Tourisme de luxe de la Revue Espaces (2009). Frédérique Margerin de Boissieu (2009) nous dit que le voyage du luxe s’est largement développé à partir du début des années 2000. En Haïti, on constate que la période 2000-2009 a été la période la plus faste en termes de constructions d’hôtels (Séraphin, 2014). A partir de 2010, on assiste à une montée en gamme des hôtels construits dans le pays (Figure 2). Cette période qui commence à partir de 2010 pourrait être assimilée à la période du « qualitatif roi » dans l’hôtellerie haïtienne. La destination compte désormais 6 établissements (Karibe Convention Center ; The Inn at Villa Bambou ; Oasis ; Best Western Premier, NH Haïti El Rancho et le Marriott) classés 5 hibiscus (l’équivalent des étoiles internationales). Haïti semble donc d’une certaine manière suivre la tendance en matière de luxe. Plus largement l’hôtellerie haïtienne semble suivre la tendance internationale qui se caractérise par une adaptation de l’offre hôtelière aux évolutions des consommateurs (Babayou et Racaud, 1997).

Figure 2. Haïti : vers une montée en gamme dans l’hôtellerie

Nom de l’hôtel

Date d’ouverture / réouverture

Classification

(1 – 5 hibiscus)

Auberge Villa Cana

2010

2 hibiscus

B&B comfy

2010

3 hibiscus

The Inn at villa bamboo

2011

5 hibiscus

Servotel

2011 (réouverture après travaux)

4 hibiscus

The Allamanda Bed and Breakfast

2012

3 hibiscus

Hôtel Oasis

2012

5 hibiscus

La Lorraine

2012

3 hibiscus

NH Haïti El Rancho

2012 (réouverture après travaux)

5 hibiscus

Villa Nicole

2013

3 hibiscus

Best Western Premier

2013

5 hibiscus

Monte Cristo

2014

3 hibiscus

Karibe Convention Center

2014 (réouverture après travaux)

5 hibiscus

Marriott

2015

5 hibiscus

Royal Decameron Indigo Beach Resort & Spa

Novembre 2015 (réouverture)

-

Hilton

Ouverture prévue en 2016

-

Sources : Séraphin (2014) ; Ministere du Tourisme et des Industries Creatives

14Maintenant que nous avons une idée un peu plus spécifique de l’évolution du secteur de l’hôtellerie en Haïti, dans les parties suivantes nous tenterons de mettre en lumière la face cachée du luxe en Haïti et son sens profond. Il s’agit de rechercher et de déterminer les caractéristiques de la relation qu’entretient la société haïtienne avec le luxe, et ce particulièrement à travers le secteur de l’hôtellerie.

15Romain Cruse (2009) explique la notion d’Antimonde ou du moins d’espace de l’Antimonde comme étant un espace évoluant en marge des espaces conventionnels. Pour Cruse (2009), « l’étude de l’Antimonde permet d’analyser le Monde, non plus à travers le haut de la Pyramide sociale, mais par le biais de l’étude de marges majoritaires : les habitants des bidonvilles, travailleurs exploités des zones franches et autres esclaves modernes des bateyes, les prisonniers, les employés des enclaves touristiques, les prostitués, les femmes de marché, les milliers de fourmis des secteurs informels, etc. » (Cruse, 2009 : 19). Le cas d’Haïti se situe bien dans cette grille de lecture. D’ailleurs Cruse (2009) y fait référence dans ses recherches. Pour ce dernier, la Caraïbe tout entière est un Antimonde. C’est pourquoi il ajoute que l’étude de cet Antimonde permet de décrire et d’analyser des espaces dont la caractéristique première est la dissimulation, l’exclusion, le secret et une hiérarchisation opaque (Cruse, ibid.). Des critères qui encore une fois décrivent parfaitement Haïti.

16Pour certains membres de la population haïtienne, sortir de la pauvreté et briser la spirale de l’échec dans lequel ils sont inscrits (Barreau, 2013) et de ce fait accéder au monde de l’opulence et donc du luxe est d’une certaine manière un moyen d’échapper à l’Antimonde dans lequel s’inscrit la vaste majorité de la population. A ce titre, il est possible de dire que l’Hôtel Oasis et l’Hôtel Best-Western (et de façon générale les hôtels de luxe) sont des allégories de la société haïtienne actuelle. En effet, l’activité touristique en Haïti n’ayant pas ostensiblement changé au cours des dernières années, ces hôtels ne peuvent donc être uniquement des conséquences du développement du tourisme. D’où notre postulat de départ.

17En termes de valeur, le luxe revêt en Haïti une valeur positive. Car il donne à la population un objectif vers lequel tendre. Ces hôtels sont également des icônes pour montrer aux plus jeunes qui n’ont pas connu Haïti dans sa période faste et rappeler à d’autres, plus âgés, que la magnificence existe et que tout espoir n’est pas perdu. D’un point de vue éthique, ce luxe pourrait se justifier et devenir socialement acceptable s’il s’accompagne d’une élévation du niveau d’aspiration de la population. Ce changement de perception peut être favorablement renforcé par la responsabilité sociale de certaines entreprises de luxe.

18La Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) dans l’industrie du luxe, particulièrement en destination en voie de développement, est cruciale. L’environnement et l’amélioration des conditions économiques et sociales des populations locales demeurent des points centraux de cette initiative (Levy et Hawkins, 2010). L’élévation des aspirations de la population peut effectivement facilement s’inscrire dans le rôle de la RSE. En Haïti, l’Hôtel Oasis semble vouloir s’inscrire dans cette mouvance. Ses dirigeants ont déclaré formellement que : « Royal Oasis ne vivra pas en “vase clos” par rapport aux réalités quotidiennes de la communauté (…). La Fondation Oasis apporte également son soutien à des programmes bénéficiant les jeunes en particulier à travers notamment l’octroi de bourses d’études. La fondation soutient de façon continue les causes communautaires diverses selon les besoins et les demandes circonstancielles »1.

19Au final, la société haïtienne s’ouvre et porte le regard de plus en plus favorable sur le luxe. Mais il ne s’agit pas encore d’un marché large du luxe. Comme il sera argumenté plus loin, le développement de l’hôtellerie haut de gamme n’est qu’à ses débuts. La société haïtienne n’est pas encore au stade de l’opulence, au point de rendre la consommation du luxe moins indécente.

3. Le développement de l’hôtellerie comme indicateur du développement institutionnel d’Haïti

20L’état du développement de l’hôtellerie haut de gamme dans l’industrie touristique haïtienne que nous venons de faire ne résulte pas d’un cadre institutionnel nécessairement favorable. Au contraire, il s’agit pour l’essentiel d’initiatives isolées résultant de ce que Paul qualifie de volontarisme institutionnel (Paul, 2012a). Ce volontarisme institutionnel inspiré de cadres macro-institutionnels occidentaux vient pallier un déficit d’innovation institutionnelle étatique nationale (Paul, 2012b).

21L’hôtellerie haut de gamme haïtienne s’est développée dans un contexte de déficit d’innovation institutionnelle. En effet, elle s’est faite dans un contexte d’absence de standards clairement définis susceptibles de faciliter le choix du consommateur (Séraphin, 2014b) pour ensuite s’aligner sur les standards internationaux. Cette montée en gamme de l’hôtellerie en Haïti est avant tout du a l’arrivée sur le marché de chaines internationales. L’hôtel Hilton prévu en 2016 est le prochain sur la liste. Haïti semble être ‘open for business’. Il est tout de même important de se demander si cette arrivée d’hôtels (et d’investisseurs) internationaux ne portera pas atteinte à l’originalité de la destination qui jusqu' en 2012 ne comptait essentiellement que des acteurs locaux (Séraphin, 2014c).

22Il y a également un manque de diversité dans l’offre de services. Le consommateur de luxe n’a pas une gamme de choix diversifiés entre par exemple hôtels de luxe, auberges, chambres d’hôtes, et gites de qualité élevée. De plus, l’offre de services se fait sur la base d’un rapport qualité-prix totalement dépendant du vendeur. La fixation des prix d’une nuitée dans les hôtels n’est soumise à aucun contrôle ni encadrement. Les prix varient amplement selon une autorégulation non encadrée. Cette démarche pourrait correspondre à une consommation ostentatoire (Veblen, 1970), sauf qu’il n’existe pas à proprement parler d’une classe de loisir locale en Haïti et que les touristes internationaux à la recherche du luxe ont face à eux une panoplie de services et de destinations plus régulés.

23Enfin, le développement actuel de l’hôtellerie haut de gamme – comme il se fait souvent dans les processus de développement institutionnel légal – constitue une base concrète et objective pouvant permettre à l’Etat d’établir des exigences (règles/institutions) appropriées au luxe en Haïti. En effet, tant du côté des consommateurs que du côté de la population, l’hôtellerie haut de gamme haïtienne – qu’il est encore difficilement possible de qualifier d’hôtellerie de luxe, en attendant le développement ou la fréquentation d’une classe de loisir – constitue la base d’une demande de régulation naissante. Ainsi, récemment (au cours de l’année 2013), le ministère du Tourisme a entamé une réflexion puis une enquête en vue d’établir un classement officiel des hôtels du pays. Avec une meilleure régulation du secteur, le tourisme haïtien sera sûrement mieux à même de profiter de ses atouts (Séraphin, 2013).

Conclusion

24Dans cet article, nous avions pour objectif d’argumenter la nouvelle orientation de l’industrie hôtelière haïtienne vers le luxe. Après avoir montré, par les chiffres, le développement d’hôtels haut de gamme dans le pays, essentiellement à la capitale, nous parvenons à la conclusion que cette nouvelle orientation est porteuse d’espoir et de correction d’image pour Haïti, mais il n’est pas exact de parler d’hôtellerie de luxe ni de consommation touristique de luxe à proprement parler à ce stade du développement.

25Néanmoins, par la nécessité d’innovation institutionnelle qu’exige le développement du secteur, le marketing touristique international que fait actuellement le gouvernement pourra drainer des investissements et des retombées économiques considérables pour le pays qui y voit un moteur du développement économique. Ce type de développement touristique, par sa sélectivité, peut être transformé en un vrai marché ou industrie du luxe, notamment avec le passage de l’autorégulation à l’érection d’un Tiers institué (Legendre, 1994) rendant lisible les règles pour les consommateurs, leur garantissant la qualité et évitant en même temps que le tourisme ne se fait contre la population.

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Bibliographie

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Table des illustrations

Titre Figure 1. Les visions du luxe
Crédits Source : Les auteurs
URL http://etudescaribeennes.revues.org/docannexe/image/7397/img-1.png
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Pour citer cet article

Référence électronique

Bénédique Paul et Hugues Seraphin, « Le développement de l’hôtellerie de luxe dans le tourisme en Haïti  », Études caribéennes [En ligne], 30 | Avril 2015, mis en ligne le 02 juillet 2016, consulté le 29 août 2016. URL : http://etudescaribeennes.revues.org/7397 ; DOI : 10.4000/etudescaribeennes.7397

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Auteurs

Bénédique Paul

Enseignant-Chercheur membre du Centre de Recherche en Gestion et en Economie du Développement (CREGED), Université Quisqueya (Haïti) ; Chercheur associé au Centre de Recherche et d’Appui aux Politiques Urbaines (CRAPU) ; Chercheur associé à l'UMR ART-Dev ; benediquep@yahoo.fr

Articles du même auteur

Hugues Seraphin

Maitre de conférences en tourisme et évènementiel, Université de Winchester (Angleterre) ; hugues.seraphin@winchester.ac.uk

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