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Editorial

Étudier le luxe

Luxury Studies
Olivier Dehoorne et Sopheap Theng

Résumés

Cette réflexion propose d’étudier le luxe à travers une approche pluridisciplinaire, de la philosophie à la sociologie, de la psychologie à l’économie. Tout d’abord, il s’agit d’identifier les fondements de luxe avec les travaux de Veblen (consommation ostentatoire), de Bourdieu (distinction et habitus) et Lipovetsky (esthétisation), et de définir les contours du luxe. Le luxe s’inscrit dans une construction historique, il est associé à « l’excellence matérielle, symbolique et sociale » (Karpik). Raffinement, quête intériorisée, distinction, plaisir de la créativité et de l’innovation, le luxe est un ensemble composite, matériel et immatériel. Sur le plan économique, le luxe relève de l’économie de singularité (Karpik). La valeur monétaire du lien est le principal indicateur mesurable qui permet de distinguer le marché du luxe.

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Texte intégral

  • 1 Œuvres complètes, Garnier tome 20 ;
    https://fr.wikisource.org/wiki/Page:Voltaire_-_%C5%92uvres_compl (...)

« Si l’on entend par luxe tout ce qui est au-delà du nécessaire, le luxe est une suite naturelle des progrès de l’espèce humaine ; et pour raisonner conséquemment, tout ennemi du luxe doit croire avec Rousseau que l’état de bonheur et de vertu pour l’homme est celui, non de sauvage, mais d’orang-outang. On sent qu’il serait absurde de regarder comme un mal des commodités dont tous les hommes jouiraient : aussi ne donne-t-on en général le nom de luxe qu’aux superfluités dont un petit nombre d’individus seulement peuvent jouir. Dans ce sens, le luxe est une suite nécessaire de la propriété, sans laquelle aucune société ne peut subsister, et d’une grande inégalité entre les fortunes, qui est la conséquence, non du droit de propriété, mais des mauvaises lois. »
Voltaire1

Photographie 1. Une certaine idée du luxe contemporain

Photographie 1. Une certaine idée du luxe contemporain

Source : capture d’écran ; Nikki Beach St-Barth — Facebook 2015

Introduction

  • 2 Avec une production annuelle de 700 pièces de joaillerie.
  • 3 La cristallerie Mozar (créée en 1857 dans la ville thermale de Karlovy, en République tchèque), et (...)
  • 4 Le Monde, 18 juillet 2013
  • 5 La Dépêche, 18 juillet
  • 6 Le Figaro, 18 juillet 2013
  • 7 Voici, 18 juillet 2013
  • 8 Midi Libre, 18 juillet 2013

1Comment introduire le luxe sans évoquer une suite de marques : Louis Vuitton, Ferrari, Chanel, Dior, Giorgio Armani, Mercedes-Benz, Prada, Hermès… Tant de marques de réputation mondiale — parmi d’autres — qui font l’univers de luxe ; sans oublier les plus discrètes, réservées aux initiés, telles Joël Arthur Rosenthal2, Mozer ou Herend3. Autre entrée classique pour ouvrir la réflexion sur le luxe, un rapide tour d’horizon des différents médias qui illustre l’intérêt porté au luxe et sa résonnance auprès du grand public : « une éclaircie sur le marché de l’immobilier de luxe à Paris »4, « la présentation d’une collection de whisky de luxe »5, « des vacances en bonne compagnie sur un yacht de luxe »6, une « rayonnante égérie pour faire la promotion de la marque Bvlgari »7, sans oublier le domaine du sport avec le « casting offensif de luxe du Real » et « l’Avinton, un pur-sang de luxe gardois »8.

  • 9 L’Avinton est la dernière moto française, vendue entre 33 900 et 53 900 euros et dont la commande n (...)

2Ces emplois du mot « luxe » recouvrent des réalités hétéroclites qui se recoupent sur quelques dimensions singulières : l’immobilier, des vacances sur un yacht, une collection de whisky ou de joueurs de football. Tous ces titres introduisent le luxe dans sa dimension dispendieuse, de valeurs financières spécifiques ; le luxe est également associé à la notion de biens raffinés (les whiskies de la distillerie The Dalmore en partenariat avec Harrods) et limités comme la « moto Avinton »9. Onéreux, exclusif, raffiné, rare, somptueux, ostentatoire…, l’appréhension de ce concept de luxe est délicate tant les enjeux économiques et sociétaux qui s’y cristallisent interfèrent dans son interprétation. Comme le synthétise Lipovetsky (2003), « consommer du luxe, c’est consommer à la fois un produit, une légende/un mythe, une tradition, des savoir-faire et un rite d’usage ».

3Les contours du luxe se dessinent au croisement des disciplines : de la philosophie à la sociologie, de la psychologie à l’économie. Le croisement de ces approches permet d’identifier les grandes caractéristiques, les composantes, les objets, les pratiques et de prendre la mesure politique du luxe. Les productions et les consommations qui relèvent du domaine du luxe s’inscrivent dans des « matrices politiques et cultures complexes qui confèrent aux actes de consommation leur résonnance et leur sens spécifiques » (Brewer et Trentman, cité par Bauman, 2008 : 36).

1. Les fondements du luxe

4Le luxe caractérise d’abord un écart par rapport à la norme, dans une société donnée, à une époque donnée. Les objets du luxe actuels dans les sociétés occidentales hyper-matérialistes ne sont plus les mêmes qu’il y a deux décennies. Mais le luxe demeure le privilège d’une élite fortunée qui s’oppose à la « masse ». Il pourra être dit « élégance », « raffinement », « beauté », il est aussi « exclusif », « accès restrictif » pour des « biens rares » hautement « convoités ». Dans le sillage du luxe se répand le haut de gamme destiné aux suivants — les suiveurs —, des individus qui, portés par l’élévation du niveau de vie et l’abondance des biens dans des sociétés d’hyperconsommation, peuvent prétendre à des biens plus raffinés, au-dessus de la norme, qui se prêtent à une personnalisation croissante. Gilles Lipovetsky (2003) souligne l’universalité du phénomène qui n’est pas « le propre des sociétés développées ».

5Notre conception contemporaine du luxe s’attache essentiellement à sa dimension matérialiste où le luxe remplit une fonction honorifique, de prestige, de construction statutaire. Il y a là une réduction historique de la fonction du luxe qui était à la fois honorifique (elle permettait au chef d’assoir sa place dans la société) et sacrée. Cette seconde dimension qui unissait le luxe aux forces invisibles du sacré, notamment dans le cadre de fêtes somptuaires, est tombée en désuétude (Malinowski cité par Lipovetsky, 2003 ; Mauss, 1924-1924 ; Castarède, 2007, 2010). La conception du luxe se limite désormais à sa dimension matérialiste et honorifique ; l’avoir et le paraître s’imposent, le regard des autres est fondamental.

1.1. Le luxe comme consommation ostentatoire

  • 10 « Dans ce contexte où la propriété fonde l’estime populaire, elle devient non moins indispensable à (...)

6Dans la théorie de la classe de loisir, T. Veblen pose les fondements de la consommation ostentatoire. Au début du XXe siècle, la « classe de loisir » est entendue au sens d’élites fortunées qui vivent de leurs rentes et de leurs placements divers. Non soumises à de laborieuses besognes, elles ont le privilège de disposer abondamment d’un temps improductif et de pouvoir « gaspiller » leur argent à loisir. La puissance de la richesse s’exhibe à travers des consommations ostentatoires, au-delà du besoin, « par la distance à l’utilité » (Bourdieu, 1979). La « rivalité pécuniaire » commence par s’inscrire dans l’institution de la propriété privée au sein de la classe « oisive ». Veblen souligne que l’un des traits « les plus indélébiles de la nature humaine » réside dans le désir « de chacun de l’emporter sur les autres », ce désir nourrit une « distinction provocante » destinée à recueillir l’estime des autres (Veblen, 1899 : 12)10.

7Veblen pose les fondements du luxe et des loisirs luxueux : la « distinction provocante » affiche le gaspillage de temps et d’argent, la richesse, le pouvoir. La consommation de ces objets singuliers — qui forgent le luxe contemporain — ne correspond à aucune utilité directe, mais plutôt à une utilité secondaire ou indirecte que Veblen qualifie aussi d’« utilité sociale ». Au-delà de ces caractéristiques et de sa « beauté affichée », il s’agit d’abord d’un objet honorifique qui se distingue par sa cherté, où les signes de cherté se font accepter comme des éléments de beauté. Ils flattent l’œil en parlant de haut prix et d’honneur. Et cette accoutumance graduelle conduit à associer les signes de cherté à l’identification de la beauté et de l’honorabilité et, subséquemment, par considérer qu’une chose qui ne coûte pas cher ne peut pas être considérée comme belle.

8Ce jeu social, entre « consommation ostentatoire » et « distinction provocante », invente une nouvelle utilité à l’objet sans relation avec la valeur de son usage direct ; il s’agit de l’utilité indirecte, de l’utilité honorifique : d’« utilité sur — classante ». Les fondements contemporains du luxe prennent leur origine dans ce désir de consommation ostentatoire, avec l’étalage public de la richesse, avec des objets nobles (des bijoux, des métaux, des produits précieux à l’épreuve du temps) qui « ne s’oxydaient pas plus qu’ils ne perdaient leur éclat puisqu’ils résistaient à l’épreuve du temps ; ses qualités faisaient d’eux des symboles de permanence et de fiabilité constante ». Ils incarnaient le succès de la « société moderne solide des producteurs » (Bauman, 2008 : 46).

1.2. Distinction, transsubstantiation et sensualisme

9La théorie de la distinction de Bourdieu s’inscrit dans le prolongement des notions de « consommation ostentatoire », de « gaspillage ostentatoire » et de « distinction provocante » de Veblen. Dans l’approche de Veblen, la valeur du bien luxueux tient essentiellement à ses caractéristiques matérielles, palpables. Dans la seconde moitié du XXe siècle, Bourdieu s’attache à analyser les mécanismes de la construction symbolique de la valeur de l’objet et notamment des biens luxueux.

10Un glissement se dessine : de la richesse pécuniaire à la « disposition esthétique », avec des jugements de valeur, des goûts façonnés par la culture et les habitus construits sur des richesses cumulés sur plusieurs générations. La valeur de l’objet de luxe ne se fonde plus sur sa seule richesse matérielle (résultat de la valeur de la matière et du volume d’heures de travail incorporés dans l’objet), mais aussi sur une « disposition esthétique », du « sens de la distinction ». Les modalités de fabrication spécifiques limitent la quantité et imposent des temps de fabrication plus longs ; la valeur financière liée à la rareté du bien est démultipliée par son aura sociale. L’accès à ces biens octroie une distinction sociale : dans la société de consommation, l’individu, son appartenance à un groupe, à une certaine catégorie sociale, sa « représentation », sont matérialisés par des objets (achetés, appropriés, consommés) qui participent à la construction de l’identité, l’expression publique du « moi » : le « simulacre » (Baudrillard, 1968).

11Le processus de construction symbolique de cette distinction esthétique des classes oisives octroie à l’objet dit luxueux une dimension sociale qui peut ne pas être en adéquation avec la valeur de ses composantes matérielles réelles (Pastel, 2012 : 37). Dans cette dimension symbolique de l’objet luxueux, il y a un processus d’effacement de la matérialité des produits qui disparaît en tant qu’« objet-chose » pour exister comme « objet-signe » (Pastel, 2012 : 37). Bourdieu introduit ici le concept de « transsubstantiation » : cette opération qui permet de produire des biens symboliques (en particulier dans le domaine du luxe, de la culture, de la mode, des arts) dont toute la qualité est d’ordre distinctif. Ce processus octroie à l’objet une qualité sociale distinctive sans en transformer sa nature physique.

12La transsubstantiation symbolique est la règle dans le champ du luxe : le produit « ordinaire » devient « objet de luxe ». « La griffe est une marque qui change non la nature matérielle, mais la nature sociale de l’objet » (Bourdieu, cité dans Pastel, 2012 : 33) et, inéluctablement, cette transsubstantiation impacte la valeur économique de l’objet dont le prix est découplé.

13Lipovetsky et Roux (2003) ouvrent la réflexion sur la complexification des rapports au luxe dans le contexte contemporain, celui de l’âge de l’individualisation du luxe dans notre « société d’hyperconsommation ». Il faut désormais interpréter ces consommations sous une triple dimension : qualitative, ostentatoire et émotionnelle. La logique ostentatoire étant l’une de ces facettes, non exclusives, dont la primauté devra être reconsidérée selon les cas étudiés. Lipovetsky insiste sur la quête de la qualité de vie et « l’esthétisation des comportements de consommation ». Il faut intégrer le rapport narcissique, la dimension fondamentale de « se faire plaisir pour soi ». « La jouissance est intérieure et c’est le grand virage de l’hypermodernité ». Les consommateurs privilégient « l’émotionnel, l’expérientiel, le sensualisme » et « la distinction est alors plus narcissique que sociale ».

  • 11 Le terme d’inflexion est fondamental, mais il ne doit surtout pas être entendu comme une rupture ca (...)

14L’univers du luxe a longtemps fonctionné sur la base d’un « modèle de type aristocratique et artisanal » dont les anciens freins à l’individualisme (famille, traditions, religion) sont tombés au profit d’un hyperindividualisme effréné dont le basculement s’opère graduellement à la fin du XIXe siècle avec l’avènement de l’ère industrielle. L’« âge de l’hyperindividualisme » se caractérise par l’hyperconsumérisme où les consommations luxueuses consacrent d’abord une « quête du sensitif, de plaisirs expérientiels et esthétiques plus ou moins exceptionnels » (Lipovetsky, 2003). Le rôle central de la dimension ostentatoire posé dans la théorie de Veblen s’estompe dans l’hypermodernité, mais elle demeure toujours en filigrane dans les consommations de l’« hyperindividualisme ». Lipovetsky insiste sur cette « inflexion » qu’il convient d’apporter aux théories de la consommation ostentatoire et de la distinction de Weber et Bourdieu11.

15Les goûts du luxe relèvent donc de trois dimensions : premièrement, le fétichisme de l’objet (par exemple des sacs en cuir, des chaussures, des parfums raffinés) ; deuxièmement, de la distinction sociale avec la consommation ostentatoire (le plaisir de jouir d’un produit au prix discriminatoire) ; troisièmement, de situations électives émotionnelles (par exemple la découverte de la Polynésie à bord du bateau Paul Gauguin).

16Le luxe s’oppose à la masse, aux productions de masse. « Le luxe n’est ni aléatoire ni contingent » (Lipovetsky, 2003), il matérialise un objet, un service, un comportement qui s’écarte de la moyenne, de la norme du moment, inaccessible au plus grand nombre. Cet écart met en évidence l’inégalité parmi les hommes, « il est la transcription de la hiérarchie entre les nobles et les manants ». Comme Max Weber l’a démontré (cité par Lipovetsky, 2003), « le luxe est alors le corrélat de l’organisation inégalitaire de la société » ; d’où sa dimension universelle, où les dépenses ostentatoires rivalisent de prestige et de surenchères survolant les crispations économiques du moment.

17Le luxe, c’est l’argent et les signes de richesse monétaire. Le luxe met en exergue la stratification sociale : le luxe transforme l’argent en un produit culturel sophistiqué. L’argent permet d’élire l’objet rare, de posséder la rareté convoitée, de la transformer en objet inaccessible. Le possesseur d’un tel objet est donc « quelqu’un de spécial » qui se distingue socialement. Le luxe se construit et se renouvelle constamment selon le principe « ouverture/fermeture », c’est-à-dire que tout le monde doit le (re)connaître, mais tout le monde ne peut pas y accéder (Bastien et Kapferer, 2008).

2. Les contours du luxe

  • 12 Dictionnaire de la sociologie, cf. le luxe, 2007.

18Le luxe, c’est la qualité supérieure ; il comporte des signes distinctifs : le « luxe à montrer » (l’ostentatoire), le « luxe à vivre » (l’émotion et le sensualisme), le « luxe discret » (la distinction subtile) (Dehoorne, 2012). Le luxe appelle à se distinguer par la valeur des objets consommés qu’il ne faut pas confondre avec la surconsommation des objets12. Le luxe est associé à « l’excellence matérielle, symbolique et sociale » (Karpik, 2007 : 196).

  • 13 Elle devint la société anonyme « Compagnie des Verreries et Cristalleries de Saint-Louis » en 1829 (...)
  • 14 « Tout acte créatif puise sa force dans la maîtrise d’un savoir-faire. Qu’il s’agisse des plasticie (...)

19Le luxe s’inscrit dans une construction historique comme la cristallerie de Saint-Louis, l’ancienne verrerie royale de Saint-Louis qui perça le secret du cristal (1781)13. Au fil du temps, s’écrivent et se réécrivent les légendes qui nourrissent ces objets investis de culture et se dessine la magnificence des marques telles Guerlain (cosmétiques, 1828), Lancôme (1935), Cartier (1847), Bugatti (1909)… Le luxe s’appuie sur la « tradition » d’un savoir-faire unique, la « création » d’objets aboutis, de l’excellence de leur design « aux finitions exquises » ; résultats du temps investi dans le processus de manufacture et des expertises mobilisées par le projet14.

20Raffinement, quête intériorisée ou distinction, plaisir de la créativité et de l’innovation, le luxe est un ensemble composite, matériel et immatériel, qui associe un objet (ou une prestation) et des représentations valorisantes, avec des codes et une vision qui donnent un sentiment d’exception et sont érigés en « art de vivre ».

21Une certaine confusion se répand autour du secteur du luxe — très porteur sur le plan économique — face à la multitude de produits autoproclamés « de luxe », à grand renfort de publicité, au gré des médiatisations avec l’affichage d’une star du moment. La difficulté vient donc de l’utilisation opportune de ce terme pour qualifier des réalités différentes qui n’ont pas les mêmes valeurs. Il y a ici un mélange de genres. En premier lieu, il convient d’insister sur le fait que le luxe est par essence même limité. Par conséquent, la démocratisation du luxe est un leurre (Carron, 2006). La démocratisation du luxe signifierait sa disparition. Si posséder une automobile au début du XXe siècle était un luxe, aujourd’hui, la voiture est devenue une consommation courante. Mais le luxe demeure dans le secteur automobile à travers quelques griffes prestigieuses, comme Aston Martin, Bentley, Morgan.

  • 15 http://www.phosphorescence.fr/objet-publicite-stylo-bille-pierre-cardin-stylos-bille-plastique-9072 (...)

22Il faut donc distinguer d’une part le luxe élitiste —fondé sur des séries limitées —, et d’autre part, des produits issus d’un luxe accessible, de qualité inférieure, qui relèvent d’une production industrielle destinée au marché haut de gamme et aux acheteurs occasionnels. Ce discernement s’étend aux différents gammes et types de produits, y compris au sein même d’une marque réputée dans le monde du luxe : par exemple lorsque celle-ci se lance dans des productions en série, en jouant sur la notoriété de sa « griffe », dans le cadre d’une stratégie commerciale massive qui déborde du champ du luxe. L’achat de tels objets, produits en série, relève pour quantité de consommateurs d’une acquisition « de prestige », ponctuelle, sans faire de ces clients des consommateurs coutumiers du luxe. Ils ne seront pas en mesure d’acheter une robe de haute couture créée dans un atelier parisien de Pierre Cardin. Par contre, ils pourront acheter de modestes objets de marques réputées (comme des stylos bille Pierre Cardin)15.

23Les produits fabriqués en série — fussent-ils onéreux — relèvent au mieux du haut de gamme et se prêtent à des achats ponctuels ou exceptionnels du consommateur lambda ; à l’inverse, le « luxe d’exception » affiche la dimension élitiste, l’appartenance à une autre classe —un genre de vie à part entière — et dont le prix d’entrée de gamme peut rapidement se compter en année(s) de salaire d’un cadre moyen. Rappelons que la valeur financière de l’objet de luxe est sans rapport avec son utilité et ses caractéristiques fonctionnelles.

Photographie 2. Le Luxe pour tous ?

Photographie 2. Le Luxe pour tous ?

Source : capture d’écran ; 2015 — http://www.bondamanjak.com/​

Le luxe contribue à la différenciation du consommateur et à son élévation sociale : l’apport symbolique d’un sac de marque « doit » tirer le consommateur de sa propre condition sociale et le rehausser aux yeux des autres. Cette acquisition « de prestige », ponctuelle, s’inscrit dans le registre du haut de gamme. En fait, la production en série d’un tel objet (d’un prix proche de 1 000 euros) n’a rien d’exceptionnel, ni d’unique, ni de singulier. À l’inverse, lorsque la même marque fabrique des malles sur mesure pour Keith Richards — le guitariste des Rolling Stones —, il s’agit de « luxe d’exception ».

Photographie 3. Luxe, distinction et esthétisation d’un genre de vie

Photographie 3. Luxe, distinction et esthétisation d’un genre de vie

« Le chasseur américain qui a abattu l’animal en Namibie assure que son geste va aider cette espèce en voie d’extinction. “C’était quelque chose de bénéfique pour le rhino noir”. Corey Knowlton, 36 ans, ne s’est pas démonté juste après avoir tiré les coups de feu mortels sur un spécimen rare de rhinocéros, après trois jours de traque en Namibie. Pour avoir le droit de tuer l’animal, le chasseur texan a payé 350 000 dollars aux autorités namibiennes. Une somme qui, selon lui, sera utile à la protection de cette espèce menacée d’extinction.

  • 17 Il est à noter que sur Facebook, le chasseur — et ses détracteurs — étale ses trophées de chasse, u (...)

Lors de sa partie de chasse, Corey Knowlton était accompagné de guides du gouvernement namibien qui devaient s’assurer que l’animal abattu était bien le bon, ainsi que d’une équipe de télévision de la chaîne américaine CNN. L’homme avait gagné le droit de tuer son rhinocéros noir lors d’enchères très controversées organisées à Dallas en 2014, qui avaient provoqué la fureur d’associations de protection des animaux17. »

  • 18 http://www.lefigaro.fr/international/2015/05/20/01003-20150520ARTFIG00392-350000-dollars-le-prix-a- (...)

Extrait de l’article « 350 000 dollars, le prix à payer pour abattre un rhinocéros très rare » Le Figaro, 20 mai 201518

3. Le luxe et l’économie des singularités

3.1. Le luxe et le « marché-jugement »

24La distinction de Karpik (2007) entre d’une part le « marché-prix » et d’autre part le « marché-jugement » permet d’ouvrir la réflexion sur l’économie du luxe. Le « marché-prix » concerne le marché de produits homogènes, familiers, connus des consommateurs, aux propriétés identifiées. Ces produits ne demandent pas une évaluation qualitative spécifique. Homogènes, standardisés, ils répondent à des fonctions définies qui s’inscrivent dans le champ de l’utilité directe. Leur prix est établi en fonction d’un ajustement de l’offre et de la demande. C’est le champ du marché de consommation de masse avec la consommation d’objets courants. Parallèlement, il y a le « marché-jugement » où les objets commercialisés ont des qualités spécifiques. Il s’agit d’une « économie de la qualité » avec l’échange d’objets qualifiés de « singularités », où « les « dispositifs de jugement » sont un moyen de l’ajustement de l’offre et de la demande. Un réseau de confiance atteste de la qualité de l’objet. Le luxe s’inscrit dans cette économie des singularités.

25La théorie néoclassique dominante du marché reste valide pour les biens sans qualités spécifiques, des biens standards. Mais dans le cas du « marché-jugement », il s’agit de singularités, de biens non homogènes. L’originalité de l’offre et la personnalisation du service « s’opposent à l’interchangeabilité ; la singularité s’oppose à la massification » (Karpik, 2007 : 38). La perte de la qualité symbolique signifie la transformation de l’originalité en uniformité. Il y a alors « désingularisation » « lorsque le produit singulier est converti en produits indifférenciés ». Le marché distingue des produits singuliers qui relèvent du « marché-jugement », puis des produits déclinés et les produits en voie de banalisation qui relèvent du marché de masse, du « marché-prix » (Karpik, 2007 : 38).

3.2. La valeur monétaire du bien

26Sur le plan strictement économique, la valeur monétaire du bien est le principal indicateur mesurable, objectif, qui permet de distinguer le marché du luxe de celui du non-luxe et de hiérarchiser les gammes des biens (cf. Figure 1). Si, comme aiment à le rappeler Bastien et Kapferer (2008), l’objet de luxe est « un objet ordinaire pour des gens extraordinaires, mais également un objet extraordinaire pour des gens ordinaires », son prix est discriminatoire comme en attestent les coefficients multiplicateurs relevés par Eurostaf (2004).

  • 19 Sur la base d’une réservation de trois nuits minimums comme le stipule la plupart des règlementatio (...)

27Le bien de luxe coûte en moyenne vingt-deux fois le prix du bien de base d’entrée de gamme, c’est-à-dire du produit qui répond à la simple utilité requise. Le coefficient multiplicateur est de onze pour un produit moyen de gamme. L’écart est encore significatif entre le haut de gamme et le luxe qui coûte en moyenne quatre fois plus cher ; cela signifie que lorsque le prix moyen d’une chambre hôtel haut de gamme est de l’ordre de 400 euros, celui d’une chambre d’un hôtel de luxe commence à partir de 1 600 euros19.

Figure 1 : Le prix du luxe : les coefficients multiplicateurs d’une singularité

Figure 1 : Le prix du luxe : les coefficients multiplicateurs d’une singularité

Source : S. Theng 2013, d’après Eurostaf, 2004

28D’où le paradoxe des biens de luxe qui relèvent du « marché-jugement » : plus le prix est élevé, plus ils attirent la demande. Ce paradoxe est appelé « effet Veblen » ou effet de snobisme (cf. Figure 2). Il sort du modèle classique d’équilibre général de l’offre et de la demande : si le prix du bien considéré baisse, il perd l’intérêt des clientèles aisées. Lorsque sa valeur décline : il tombe du luxe dans le haut de gamme et peut chuter davantage. C’est ici une différence fondamentale entre d’une part, la fabrication de biens limités, sur mesure, qui permet de maintenir des prix très sélectifs à destination des élites financières —l’effet de snobisme — et, d’autre part, des productions en série, standardisées, destinées aux marchés de masse.

Figure 2. Le marché du luxe et « l’effet Veblen »

Figure 2. Le marché du luxe et « l’effet Veblen »

D : demande, S : offre (Supply), Q : quantité et P : prix

  • 20 https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/7/7a/Supply-and-demand.svg

Source : Wikimedia Commons, the free media repository - Paweł Zdziarski, Astarot20

3.3. Les marchés du luxe

3.3.1. Clientèles et segmentation du marché du luxe

29Le marché du luxe se subdivise en trois classes hiérarchisées auxquelles correspondent des catégories de clientèles potentielles aux pouvoirs d’achat bien distincts :

  • Le « superluxe », « hyperluxe » ou luxe inaccessible est celui du produit unique, individualisé, fait sur mesure (Castarède, 2010). Il s’agit d’un marché de niche, éminemment sélectif, qui s’adresse à une minorité composée de grandes fortunes historiques et d’élites financières qui jouent sur la distinction subtile — discrétion des logos, des marques.

    • 21 « Bling est un terme d’argot issu du langage du rap et du hip-hop utilisé fréquemment avec redouble (...)

    Le luxe semi-accessible, luxe intermédiaire, qui rejoint le haut de gamme, constitue le cœur du marché du luxe sur le plan quantitatif. C’est celui du monde de la Jetset, celui de la distinction affichée, des nouveaux riches et du bling-bling21. Ces clientèles exigent une très haute qualité et aiment manifester leur appartenance à un statut social à travers l’affichage de leurs consommations.

  • Le luxe accessible s’adresse à des clientèles plus « massives », celle du « luxe pour tous ». Ce sont les nouveaux venus dans le monde de luxe et les occasionnels du luxe qui s’invitent dans cette « dimension », le temps de consommer quelques « objets » accessibles — produits en série par l’industrie du luxe —, guidés par leur instinct de mimétisme et leur quête de sensations et de plaisir.

30La vitalité de l’industrie du luxe repose sur des clientèles riches (High Net Worth Individuals [HNWI]), les super-riches et les ultra-riches (Ultra High Net Worth Individuals [UHNWI]). Ils constituent des membres d’une communauté exclusive qui évoluent dans des environnements privilégiés, personnalisés, réservés — pour ne pas dire privés, exclusifs —, avec des distinctions subtiles, dans une quête de perfection des objets et des services.

  • 22 Sur la base des données des agences Knight Franck (Wealth report —annuel —), Wealth-X et de l’UBS.
  • 23 Les individus fortunés (dont le patrimoine supérieur à 30 millions de dollars américains) représent (...)

31La catégorie des High-Net-Worth Individuals (HNWI) comprend les personnes dont le capital est compris entre 30 et 50 millions de dollars américains. Ils seraient environ 210 000 dans le monde en 201422 pour une richesse cumulée de 26 000 milliards de dollars américains en 201223. Leur effectif devrait approcher les 300 000 personnes en 2020.

  • 24 Credit Suisse Global Wealth Report

32Ensuite, la catégorie des Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI) est scindée en deux tranches : d’une part, les individus dont le capital est compris entre 50 et 100 millions de dollars américains, et d’autre part, les ultra-riches dont le capital dépasse les 100 millions de dollars américains, les fameux « centa-millionnaires ». Il y a 84 500 super-riches en 2014 dont la fortune est d’au moins 50 millions de dollars24. L’effectif des « centa-millionnaires » passerait de 50 000 personnes en 2011 à 62 000 en 2016, partagées entre l’Amérique du Nord (34 %), l’Asie (42 %) et l’Europe (24 %).

33Au sommet de la pyramide de la richesse, quelque 4 000 familles partagées entre l’Amérique du Nord et l’Europe ont un patrimoine supérieur à 250 millions de dollars américains. Un patrimoine construit sur plusieurs générations (parfois plus de dix générations) au cours desquelles s’est construite et transmise cette culture du luxe. Cette culture est émergente chez les nouveaux riches, notamment en Asie, dont les comportements semblent souvent bien maladroits dans le monde du luxe ; l’éducation à la culture du luxe qui se précise avec la seconde génération qui étudie dans les grandes écoles occidentales.

3.3.2. Le poids économique du luxe

  • 25 Comité Colbert ; www.comitecolbert.com

34Le marché du luxe compte 35 secteurs d’activité différents — qui peuvent ne relever pas exclusivement du luxe — qui peuvent être regroupés en trois catégories25 :

  • la personne : la haute couture, l’habillement, les accessoires de mode, les chaussures, la joaillerie, les parfums et cosmétiques, la maroquinerie… ;

  • la maison : arts de la table, ameublement, décoration… ;

  • les sorties, les voyages et les festivités : l’hôtellerie, la gastronomie, les vins et spiritueux, la croisière, les yachts, les voitures, les jets…

  • 26 Bain & Company, D’Arpizio et al., 2014

35Le marché du luxe, considéré dans sa globalité, a excédé 850 milliards de dollars américains en 201426, soit une progression de 7 % sur une année portée principalement par l’automobile de luxe (+10 %), l’hôtellerie de luxe (+9 %), les objets de luxe à la personne (+7 %).

  • 27 Selon la revue Bilan (13 février 2013), le chiffre d’affaires de la Maison Hermès a battu un record (...)
  • 28 Les véhicules des luxes y sont par excellence des symboles de statut et des activateurs sociaux. Le (...)

36Le cœur du marché du luxe est le luxe à destination de la personne dont la valeur a triplé au cours des vingt dernières années27. Il s’élève à 223 milliards d’euros en 2014 (contre 27 milliards en 2013 et 2012 milliards en 2012). Le premier marché par son chiffre d’affaires est celui de l’automobile de luxe28. Les progressions sont importantes dans l’hôtellerie de luxe et les ventes d’avions privés (+9 %), de la croisière de luxe (+5 %) et la vente de yachts. Leur croissance est soutenue par les marchés émergents (Asie, BRICS).

4. Le luxe comme champ d’études

37Interroger les fondements du luxe, entre ostentations, différenciation, esthétisation, mise en scène de soi-même et relation à l’autre, José Martín Hurtado Galves appréhende le luxe en tant que construction ontologique ambivalente, le luxe en tant qu’objet et idée de l’objet. Mauricio Díaz Calderón propose de revisiter le luxe à travers l’art cinématographique avec les différentes formes de représentation de la richesse, des valeurs et des problématiques soulevées dans un contexte de profonde inégalité sociale.

38Le luxe dans le temps et dans l’espace, suivre la genèse du luxe qui s’inscrit dans des lieux, des objets et des pratiques : Gisela Paola Kaczan ouvre la réflexion sur la construction des distinctions sociales sur les plages argentines, avec les premières pratiques récréatives des élites oisives qui se plaisaient à y adapter les modèles de la mode parisienne. La genèse du luxe, c’est aussi le cheminement ingénu de l’horlogerie de Genève dont Nadège Sougy analyse le contexte et les conditions qui permirent à Genève se construire sa réputation internationale dès le XIXe siècle. Carlos Henrique Costa da Silva ouvre la problématique du luxe contemporain, dans un pays émergent, le Brésil et la ville de Sao Paulo : le luxe dans la ville, entre coexistence et ségrégation, surconsommation des uns et appauvrissement des autres. Maximiliano E. Korstanje et Geoffrey Skoll prolongent la réflexion sur la construction de cette matrice politique.

  • 29 Cf. Les études de S. Theng (2014) et Orengo Karen et Theng (2015) consacrées au tourisme de luxe à (...)

39Le tourisme dans le champ du luxe est un vaste terrain à explorer, tant sur le plan des pratiques que des enjeux socio-économiques. Le tourisme de luxe se caractérise par des processus spécifiques de mise en tourisme des lieux et la production de services et autres prestations qui relèvent du domaine du luxe. Comme l’analyse Sopheap Theng, ces productions vont se distinguer des autres offres touristiques par leur niveau de qualité (excellence), l’offre réduite : la rareté qui donne tout son sens à la distinction (donc pas de vol charter ni de gros complexes touristiques)29.

40Yolanda Onghena, à travers le prisme du tourisme, met l’accent sur les mobilités, la démocratisation des pratiques et la quête d’expérience de vie ; le luxe est dans l’utilisation de son temps, le partage d’émotion, de moments privilégiés. Les défis économiques se précisent avec les textes suivants. Bénédique Paul et Hugues Séraphin expliquent le défi du luxe dans l’ambition touristique haïtienne où la valeur positive que revêt le luxe motive le projet d’un pays qui veut rompre avec les images de pauvreté généralisée et de sous-développement qui ruinent ses perspectives. Louis Dupont analyse les résultats de la stratégie économique d’une île des Petites Antilles, Anguilla, qui a fait le choix du tourisme de luxe et haut de gamme ; à l’opposé du tourisme de masse.

Conclusion

41Le luxe est un vaste champ de recherche à investir en croissant les approches disciplinaires, par exemple autour d’une géographie de l’abondance, des super-riches comme le propose Hay (2013) et de la mobilité des élites, initiée par Birtchnell et Caletrio (2014). De la circulation transnationale des élites mondialisées à la construction des lieux du luxe, entre ouverture et fermeture des espaces, privatisation vs biens communs, l’entrée par le luxe, au-delà de l’étude de l’objet en lui-même, recèle de précieuses clés de lecture pour comprendre les enjeux contemporains.

  • 30 Certaines formules oubliées au détour d’un jeu médiatique résument cette pensée : « celui qui n’a p (...)

42Le luxe impose une distinction, c’est la qualité et le coût de cette qualité, le temps investi par l’artisan créateur, avec une histoire, une dimension culturelle, à la pointe de l’innovation, la recherche continuelle de la perfection, la magnificence ; d’où le qualificatif « d’art de vivre ». Le luxe s’oppose à la masse, d’où cette relation distinctive (provocante ou subtile), une posture de résistance face à la phobie de l’absorption par la masse, de dilution dans la masse. La masse entendue avec toutes ces connotations négatives, la masse qui est toujours l’autre, l’anonyme qui a raté, celui à qui il manque quelque chose de distinctif30. La masse, c’est la standardisation, la macdonaldisation… Et quel meilleur prisme pour se distinguer de la masse uniformisante que le luxe ? « Une suite naturelle des progrès de l’espèce humaine » comme le dit Voltaire. Mais l’accès au luxe avec ses qualités intrinsèques matérielles et immatérielles (objet rare, onéreux, convoité, exclusif, excluant !) est discriminant. L’accès se fait par l’argent, la fortune individuelle, qui nous renvoie aux fondements de nos propres sociétés hiérarchisées, excluantes, inégalitaires… « Le luxe est une suite nécessaire de la propriété, sans laquelle aucune société ne peut subsister et d’une grande inégalité entre les fortunes » (Voltaire).

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Weber, M. (1971). Economie et société, Paris, Plon.

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Notes

1 Œuvres complètes, Garnier tome 20 ;
https://fr.wikisource.org/wiki/Page:Voltaire_-_%C5%92uvres_compl%C3%A8tes_Garnier_tome20.djvu/28

2 Avec une production annuelle de 700 pièces de joaillerie.

3 La cristallerie Mozar (créée en 1857 dans la ville thermale de Karlovy, en République tchèque), et l’entreprise hongroise de porcelaine Herend (fondée en 1826, fournisseur de la dynastie des Habsbourg et de l’aristocratie européenne) sont des références mondiales incontournables qui habillent les tables royales et des « grands de ce monde ».

4 Le Monde, 18 juillet 2013

5 La Dépêche, 18 juillet

6 Le Figaro, 18 juillet 2013

7 Voici, 18 juillet 2013

8 Midi Libre, 18 juillet 2013

9 L’Avinton est la dernière moto française, vendue entre 33 900 et 53 900 euros et dont la commande nécessite trois mois d’attente. 37 exemplaires sont en circulation et une vingtaine d’unités supplémentaires sont mises en service annuellement (Midi Libre, juillet 2013).

10 « Dans ce contexte où la propriété fonde l’estime populaire, elle devient non moins indispensable à ce contentement de soi que nous appelons amour-propre. Dans toute société où chacun détient ses propres biens, il est nécessaire à l’individu, pour la paix de son esprit, d’en posséder une certaine quantité, la même que possèdent ceux de la classe où il a l’habitude de se ranger ; et quelle énorme satisfaction que de posséder quelque chose de plus ! » (Veblen, 1899 : 22-23).

11 Le terme d’inflexion est fondamental, mais il ne doit surtout pas être entendu comme une rupture car la dimension ostentatoire et le principe de distinction ne disparaissent pas.

12 Dictionnaire de la sociologie, cf. le luxe, 2007.

13 Elle devint la société anonyme « Compagnie des Verreries et Cristalleries de Saint-Louis » en 1829 et se rapprocha de Baccarat dès 1831.

14 « Tout acte créatif puise sa force dans la maîtrise d’un savoir-faire. Qu’il s’agisse des plasticiens, des designers, des comédiens, des musiciens, des danseurs, la maîtrise de leur art passe par l’évolution constante d’une pratique », http://www.fondationdentreprisehermes.org/Savoir-faire-et-creation

15 http://www.phosphorescence.fr/objet-publicite-stylo-bille-pierre-cardin-stylos-bille-plastique-9072.html

16 http://www.algerlablanche.com/index.php?post/Braconnage%3A-Qui-a-dit-que-nul-n-%C3%A9tait-au-dessus-de-la-loi

17 Il est à noter que sur Facebook, le chasseur — et ses détracteurs — étale ses trophées de chasse, uniques et dispendieux qui immortalisent ses exploits, aux quatre coins du monde.

18 http://www.lefigaro.fr/international/2015/05/20/01003-20150520ARTFIG00392-350000-dollars-le-prix-a-payer-pour-abattre-un-rhinoceros-tres-rare.php#auteur

19 Sur la base d’une réservation de trois nuits minimums comme le stipule la plupart des règlementations internes de ces établissements.

20 https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/7/7a/Supply-and-demand.svg

21 « Bling est un terme d’argot issu du langage du rap et du hip-hop utilisé fréquemment avec redoublement : bling-bling (…) utilisé en anglais comme substantif (désignant un/des bijou(x) ostentatoire(s), et, en conséquence, l’étalage de la richesse, de la consommation) ou comme adjectif qui signifie “tape-à-l’œil” (pour un bijou flamboyant ou une robe), ou qui glorifie la consommation ostentatoire » (Garabato, 2013). Ce néologisme est introduit dans l’édition 2010 du dictionnaire Le Petit Robert avec le sens de « qui affiche un luxe ostentatoire et clinquant » (Garabato, 2013). Le bling-bling s’impose en France sur la scène médiatique au début des années 2000, il est symbolisé notamment par le mandat du président Sarkozy qui incarne une droite décomplexé à l’image de la célébration de sa victoire au Fouquet’s (« pour que ça se voie »). Lunettes Ray-Ban, chaîne en or, chronographe Breitling au poignet, autant de signes ostentatoires qui participent à l’affichage de sa richesse.

22 Sur la base des données des agences Knight Franck (Wealth report —annuel —), Wealth-X et de l’UBS.

23 Les individus fortunés (dont le patrimoine supérieur à 30 millions de dollars américains) représentent 0,004 % de la population mondiale et détiennent 13 % de la richesse mondiale selon le rapport de Oxfam « Contre les injustices et la pauvreté », https://www.oxfam.org/fr/rapports/en-finir-avec-les-inegalites-extremes.

24 Credit Suisse Global Wealth Report

25 Comité Colbert ; www.comitecolbert.com

26 Bain & Company, D’Arpizio et al., 2014

27 Selon la revue Bilan (13 février 2013), le chiffre d’affaires de la Maison Hermès a battu un record historique en 2012 avec 3,5 milliards d’euros, soit une croissance annuelle de 22 %. Les résultats sont aussi excellents pour Hugo Boss (avec une année record et des ventes en hausse de 10 % en 2012), l’Oréal (une « rentabilité historique » avec une croissance de 17 %). En 2014, le groupe LVMH (avec ses marques Louis Vuitton, Céline, Bvlgari, Dior, Givenchy, Guerlain, Moët et Chandon, Sephora, etc.) affiche un record de vente avec 30,6 milliards d’euros et un bénéfice net de 5,65 milliards d’euros (contre 3,43 milliards en 2012).

28 Les véhicules des luxes y sont par excellence des symboles de statut et des activateurs sociaux. Le degré de personnalisation poussé, tant dans la finition du véhicule que dans les services après-vente, permet de doubler, voire de tripler le prix de base (D’Arpizio et al., 2014).

29 Cf. Les études de S. Theng (2014) et Orengo Karen et Theng (2015) consacrées au tourisme de luxe à Saint-Barthélemy.

30 Certaines formules oubliées au détour d’un jeu médiatique résument cette pensée : « celui qui n’a pas une Rolex à cinquante ans a raté sa vie » (Jacques Séguéla, le 13 février 2009, lors de l’émission « Les 4 vérités » sur France 2).

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Table des illustrations

Titre Photographie 1. Une certaine idée du luxe contemporain
Crédits Source : capture d’écran ; Nikki Beach St-Barth — Facebook 2015
URL http://etudescaribeennes.revues.org/docannexe/image/7505/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 144k
Titre Photographie 2. Le Luxe pour tous ?
Crédits Source : capture d’écran ; 2015 — http://www.bondamanjak.com/​
URL http://etudescaribeennes.revues.org/docannexe/image/7505/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 136k
Titre Photographie 3. Luxe, distinction et esthétisation d’un genre de vie
Crédits Source : capture d’écran, 2015 ; http://algerlablanche.com16
URL http://etudescaribeennes.revues.org/docannexe/image/7505/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 92k
Titre Figure 1 : Le prix du luxe : les coefficients multiplicateurs d’une singularité
Crédits Source : S. Theng 2013, d’après Eurostaf, 2004
URL http://etudescaribeennes.revues.org/docannexe/image/7505/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 56k
Titre Figure 2. Le marché du luxe et « l’effet Veblen »
Crédits D : demande, S : offre (Supply), Q : quantité et P : prix
URL http://etudescaribeennes.revues.org/docannexe/image/7505/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 59k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Olivier Dehoorne et Sopheap Theng, « Étudier le luxe », Études caribéennes [En ligne], 30 | Avril 2015, mis en ligne le 15 avril 2015, consulté le 23 novembre 2017. URL : http://etudescaribeennes.revues.org/7505 ; DOI : 10.4000/etudescaribeennes.7505

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Auteurs

Olivier Dehoorne

Université des Antilles, Maître de conférences, dehoorneo@gmail.com

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Sopheap Theng

Université des Antilles, Doctorante, sopheaptheng@gmail.com

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